Екатерина Богачёва, основатель Академии Мерчендайзинга, эксперт по розничной торговле в области мерчендайзинга и магазиностроения с 1998 г., практикует в России и СНГ. Научный редактор перевода и соавтор глав учебника по мерчендайзингу Г. Сэнда «Принципы мерчендайзинга» (США). Автор книги «Мерчендайзинг для сотрудников розничных предприятий» и легендарных семинаров «Эффективный мерчендайзинг - управление желанием купить»



— Екатерина, как бы вы охарактеризовали мерчендайзинг детских магазинов в России? Зависит ли его уровень от типа магазина, будь то крупная сеть или мелкая розница? Играет ли роль региональный фактор?

— Мерчендайзинг детских магазинов в России есть! Но, ситуация такая: вроде бы как у всех всё есть – и мерчендайзинг-буки есть, и стандарты есть – но они, к сожалению, не соблюдаются, в связи с тем, что выкладка напрямую взаимосвязана с ассортиментом. Зачастую происходит так, если в наличии есть верхи, а к ним нет подходящих низов, то сделать красивую капсульную развеску одежды невозможно. Вот и получатся, остатков товаров много, а выкладку сделать невозможно – ничего ни к чему не подходит. Если верхи и низы подходят друг к другу, то они не подходят по размеру. Поэтому, они не могут располагаться рядом, в одной капсуле, на одном манекене. И это напрямую влияет на продажи.

Всё это происходит потому что закупки совершаются не капсульно, а согласно своим собственным разработанным правилам отдела закупок. А потом, эти же отделы закупок не могут сделать выкладку. Им не из чего. Как только они развеску делают капсулами, капсула эта вымывается на 30%, и они ничем не могут забить пустоты. И получается, что выкладка детской одежды всегда плохая. Поэтому нужна тесная связь ассортимента со стандартами мерчендайзинга.

Каждая коллекция, которая закупается, должна сопровождаться чёткой выкладкой. А сама выкладка должна быть «взаимозаменяемой» для новых товаров. То есть нужно продумать какая майка пойдёт вместо той, что была продана. И желательно, чтобы это всё сочеталось в рамках единой капсулы. Я говорю скорее не про гардеробную капсулу, а про «выкладочную» капсулу.

Нет региональной надстройки того, о чем я сейчас сказала, соответственно нет отличия мерчендайзинга в регионах. Но мы все испытаем сложности. Потому, что раньше можно было пойти в какую-нибудь Zara подсмотреть тип выкладки и ассортимента, где база, фэшн и так далее, и принять решение о своём мерчендайзинге. А сейчас даже подсматривать негде. И сложности будут, и я прогнозирую визуальное ухудшение внешнего вида выкладки и всех правил мерчендайзинга из-за того, что своих идей, как правило, у отделов закупок нет.

Конечно, нельзя говорить про всех, у некоторых есть, но в основном на бумаге. Я знаю компании, у которых на высочайшем уровне соблюдены правила мерчендайзинга, и к сожалению, они не выполняются. И даже если пойдёшь в торговый зал и попробуешь их исполнить, то не сможешь - просто сочетающихся между собой вещей не будет. Эти проблемы актуальны и для малых магазинов, и для сетевой розницы.



— Какие сейчас основные ошибки допускают детские магазины в оформлении своих пространств и выкладке товаров?

— Первая и основная проблема – это несоблюдение ассортимента в закупке базовых вещей. Возьмем пример со школьной формой. У нас база для школьной формы, например, не только синий, белый и черный, а это ещё и бежевый, коричневый, серый. И вот во всех этих цветах должны быть брюки: женские, мужские, юбка, сарафан, платье - и это должно обязательно присутствовать во всех этих цветах. И если в базе есть ещё бордовый цвет, то его тоже нужно добавлять ко всем предметам – брюкам, юбкам, жилетам и пиджакам.

Клетка и полоска - это уже не база. Всё остальное, кроме базы - это уже индивидуальный ваш «fashion» и там хоть серо-буро-малиновое вводите. Но база должна быть всегда. Потому, что она не выходит из моды. Например, если в моде зауженные брюки, то в детских магазинах все брюки будут зауженные, и не будет ничего другого, а это значит - никакого выбора. Магазины не вводят в базу прямые и расклешённые, а также клешные и укороченные брюки. Или, например, есть джинсы с низкой посадкой, средней и высокой, а будут закуплены с какой-то одной, которая сейчас в моде. И тут клиент видит, что ассортимент представлен не полностью, и это, например, магазин брюк, а они все - зауженные и с высокой посадкой. Хотя все эти виды брюк - это элементарные формы.

Или, например, детская базовая блузка. Это блузка со стойкой и с воротником, с трикотажем, или целиком из текстиля. Цвета базовые – белый и голубой. Я столкнулась с тем, что обыкновенную приличную детскую белую блузку не купить. Её нигде нет. Так и хочется сказать тем, кто шил: «А вы сами такое наденете?». Производители шьют её с детскими элементами. А дети буквально уже начиная с 1-го класса, не хотят никаких детских элементов на школьной форме. Они хотят взрослости. Взрослых вещей в детском размере. Никаких котиков и страз. Следовательно, возьмите в руки эту блузку, и спросите себя: вы её наденете или нет? Дети тоже не наденут.

Поэтому, основная ошибка выкладки кроется в закупке ассортимента. Потому как, повторяю, закупщики этот ассортимент потом не могут сочетать между собой. И мы слышим от покупателей: «Ой, в магазине плохой мерчендайзер!». А причина совсем не в этом…



— Итак, как это исправить? С чего начать?

— Начинать надо с концепции. Определить, например, что наша концепция - это деловой стиль. Тогда под эту концепцию переписать базу ассортиментной матрицы. Если у нас деловые брюки, то они должны быть всех видов, то есть высокая, средняя и низкая посадка, зауженные, прямые, на резинке, без и другие.

И, когда вы определили, что торговать будете именно этими товарами, сохраните это для последующих закупок как основную базовую матрицу. И больше не закупайте сто видов зауженных брюк, в полоску, в клетку, в цветочек и так далее. Иначе получится, что в магазине нет даже нормальных простых брюк.

Ранее беда отсутствия ассортимента была перекрыта магазином Zara. Это был тот магазин, в который заходил и ребенок, и взрослый. И всегда мог там модно одеться.
Естественно, очень легко делать выкладку, когда ты просто собираешь по смыслу рядом подходящие друг к другу предметы. Костюмы, вечерние наряды, база, ещё какой-то fashion в той же Zara, прямо на бирках было написано и сгруппировано в развеске. И думать не нужно, как это развешивать, потому что оно подписано согласно зоны на бирке. Ну и все эти предметы, конечно же, сочетались между собой.

— Как бы Вы охарактеризовали сегодняшнего потребителя детских товаров? Кто все же является основным потребителем: дети или родители?

— До 5-и лет – родитель. С 5-и лет - это однозначно ребёнок. Попробуй одеть на маленького ребенка что-то колючее? Сможешь это сделать один раз. Второй раз, дома, он это снимет и не оденет больше. То же самое с нелюбимым цветом или не тем персонажем.

Сегодня одной из главных проблем детской розницы является уход поставщиков и опустение полок. Каким в связи с этим должен быть антикризисный мерчендайзинг?

Никакого кризиса нет. Потому что есть маркетплейсы. Если я не найду в магазине искомый товар, я куплю его в онлайне. И розница не заработает свои деньги. Вот и получается, что легче опустошить полки и закрыться, чем начать анализировать рынок и закупаться по-новому. Да, многие магазины уйдут с рынка. И много новых откроются.

И если какой-либо магазин не изменит ничего в своей рознице, то клиент уйдёт в Интернет-торговлю. И не нужно думать, что вот известные бренды ушли, значит наши товары будут покупать. Нет, не будут. Так покупают в онлайне, а в офлайне покупки эмоциональные.

Я не скажу, что с появлением кризиса что-то сильно изменилось в самом потребителе. Мы все привыкли к хорошим вещам и не собираемся от этого отказываться. Думаете, спрос переместился в онлайн из-за цен? Нет, просто мелкие предприниматели быстрее реагируют на спрос.



— Какие тренды мерчендайзинга стоит внедрить детскому магазину, чтобы отстроиться от конкурентов и увеличить прибыль в 2024 году?

— Без грамотной ассортиментной капсулы это невозможно. Если вы хотите привлечь покупателей, чтобы они хотя бы просто входили в ваш магазин, то нужно делать красивые витрины. Вот сделайте красивую витрину, установите в ней одетых манекенов. А потом спросите себя: «Вы хотите быть похожими на эти образы или нет. И не нужно додумывать за какую-либо целевую аудиторию. Ты лично готов это надеть? Нет? Тогда не надейся, что другие захотят. Это и есть проверочный вопрос.

Я не спорю, можно сделать вау-витрину без одежды и без манекенов, но нужно ли? Да, люди будут останавливаться и входить. А что еще нужно? Жизненный цикл витрины - две недели. Хотя бы раз в две недели, а лучше - чаще, например, раз в неделю, переодевать её. Будет ли этого достаточно для роста продаж? Да! Можно ли ещё что-то добавлять для идей - конечно.

— Как главный эксперт России по мерчендайзингу, поделитесь, с каких простых шагов стоит начать работу с пространством детского магазина, чтобы быстро получить высокий рост прибыли? 

• Перестановка имеющегося оборудования для устранения мёртвых зон. Для того, чтобы клиент по так называемому лабиринту, прошёл через все товары - это первое правило.
• Освещение - 30% прироста можно сделать за счёт правильно выстроенного света с хорошей цветопередачей и правильной цветовой температурой, которая подчеркнёт нужную концепцию.
• Порядок размещения товарных групп по ходу движения покупателя может дать ещё плюс 40%. То есть важно, что поставить вначале: игрушки, одежду или обувь.
• И на 30% больше входящих покупателей, можно сделать витриной и фасадом, то есть вывеска и витрина может увеличить на треть количество входящих покупателей.
• Выкладка капсулами может увеличить количество товаров в чеке, количество предметов, которые возьмут с собой в примерочную покупатели, что даст примерно ещё 35%.
• Выделение товаров - непосредственно дизайн торгового зала и оборудования. Например, фоны для демонстрации товаров средние, светлые и тёмные. И они обязательно должны быть контрастными товарам, чтобы показать его в выгодном свете. Правильный дизайн помещения – это профессиональное мастерство, благодаря которому растут также продажи. Его должны делать специалисты по продажам в розничной торговле.
• Ну, и, конечно, обучение персонала мерчендайзингу.