Сегмент игрушек, выпущенных по лицензиям, занимает 23 % рынка, согласно исследованию NPD 10 месяцев 2016 года. Герои мульфильмов и компьютерных игр, конструкторы по мотивам известных фильмов в среднем стоят на 22 % дороже обычных игрушек. Именно их родители охотно покупали детям на Новый год, поскольку старались подарить значимый, ценный (на 40 % дороже, чем обычно) подарок, о котором, возможно, ребёнок мечтал целый год. По данным исследования NPD, на декабрь традиционно приходится около 35 % от продажи всех игрушек



В декабре 2015 года лидером продаж стали игрушки на тему «Звёздных войн», 7 из 10 самых популярных лицензионных игрушек были связаны с американским фильмом. В 2016 году верхние строчки заняли «Тролли», «Тачки», «Поли Робокар» и «Вспыш» – именно игрушки по этим лицензиям продавались лучше всего в октябре 2016 года. Доля игрушек с отечественной лицензией в январе-октябре 2016 года сократилась до 7 %, хотя за аналогичный период в 2015 году на них приходилось 9 %. «Дети любят и знают персонажей отечественных мультфильмов, однако у российских студий не получается эффективно монетизировать свой контент, – объясняет генеральный директор NPD Мария Ванифатова. – Западные студии работают с крупнейшими производителями игрушек, которые выпускают игрушки для всех возрастов, и эти товары хорошо представлены в рознице. Кроме того, правообладатели выделяют крупные бюджеты на совместное продвижение своих персонажей».



Игрушки, выпущенные по кинолицензии, – главный драйвер глобального рынка игрушек. По данным NPD, в Европе, Австралии и США доля лицензионных игрушек растёт на протяжении 10 лет. За 10 месяцев 2016 года их доля в развитых странах составила 28 %.

Причём существенная доля в сегменте кинолицензий принадлежит четырём студиям: Disney, Warner, NBC Universal, Nickelodeon. За 10 месяцев 2016 года в России на игрушки по кинолицензиям этой четвёрки приходилось 48% лицензионного сегмента. В западных странах доля студий ещё выше – 60 % сегмента лицензионных игрушек.



В 2017 году эксперты ожидают усиления конкуренции на лицензионном рынке. Лидеры рынка игрушек, которые традиционно занимались выпуском игрушек, теперь активно снимают собственные полнометражные фильмы. В следующем году LEGO представит фильм по мотивам конструкторов Нинджаго, а «Маттел» совместно с Sony – «Безымянный проект Барби», где роль создательницы кукол Барби исполняет актриса Эми Шумер. Для того, чтобы успешно конкурировать с лицензионными игрушками, все крупные производители поддерживают свои марки в интернете и на DVD – мультфильмами, приложениями, журналами. На все игрушки с контентом приходится 43% рынка, что на 20 % выше игрушек, выпущенных по кинолицензиям.



«У производителей игрушек уже есть договора с компаниями, выпускающими под их брендами всевозможные канцтовары, одежду и аксессуары, – объясняет Мария Ванифатова. – И то, что производители сами идут на экраны, где главные герои – персонажи принадлежавших им брендов, как, например, Барби и Лего-человечки, только усилит узнаваемость». К тому же, на самом рынке игрушек есть место для роста лицензионных товаров: к примеру, в сегментах товаров для творчества и электроники лицензии представлены скромно.

O компании The NPD Group
The NPD Group предлагает аналитические и консалтинговые продукты более чем в 20 странах мира. Основные исследуемые рынки: товары для детей, питание вне дома, спортивная одежда и обувь, одежда, элитная косметика, мода и др. В России компания с 2012 года проводит регулярные исследования рынка спортивной одежды и обуви и индустрии питания вне дома.

Руководитель NPD в России Мария Ванифатова Maria.Vanifatova@npd.com
Связи с общественностью Анна Людковская anna.ludkovskaya@gmail.com
www.npd.com npdgroupblog.com