Культовая кукла Barbie опять на пике популярности благодаря талантливой пиар-кампании, развёрнутой в поддержку нового фильма Греты Гервиг. Сейчас подобного рода кампании могут взлететь как никогда высоко, стартовав с благодатной почвы повальных флешмобов и вирусного контента. Сначала вы вкладываетесь в продвижение, потом тренд поднимает вас сам к вершине популярности, главное – разогнаться в нужном темпе. Блогеры, коммерсанты, обыватели с радостью подхватили новое течение и переоделись во все оттенки розового. Даже брутальные мужчины, поддавшись инстинкту толпы, прогнали свои фото через приложение Bairbie.me.



Бренд Barbie был зарегистрирован ещё в 1959 году, с тех пор торговая марка собрала вокруг себя немало лицензиатов. К выходу фильма на счету компании Mattel, владеющей брендом, оказалось более 100 коллабораций. Носители розового лого производят одежду, косметику, канцелярию, напитки, сдают Барби-дом в аренду. Более 40 компаний производят ювелирные украшения, одежду, обувь и аксессуары. Около 15 коллабораций у Barbie в сфере бьюти. Ещё одна многочисленная категория - это домашняя одежда, аксессуары и предметы обстановки.

Одеться как Барби

В кинотеатрах дресс-код показа фильма розовый, и в вещи этого цвета с энтузиазмом облачились девушки всех возрастов. Zara выпустила детскую линейку одежды и аксессуаров, а также большой ассортимент вещей для женщин. Мужчинам предлагается надевать костюмы цвета фуксии и ковбойские сапоги. Тренд подхватили также дизайнеры H&M, Gap, Hot Topic, а в Selfridge's появился Barbie-corner, воспроизводящий повседневную жизнь пластикового идола. Цветом года был объявлен Viva Magenta. Совпадение ли это? Не думаем.

Жизнь в розовом цвете

Лицензиаты продают под брендом Barbie розовые джойстики для игровой консоли, аксессуары для собак, скейты, серфы, карточные игры, а Burger King ввёл в ассортимент розовый соус для бургеров.

Что касается услуг, на airbnb теперь можно заказать ночь в Доме мечты Барби в Малибу. Престижные сети отелей, такие как Hyatt и Hilton, предлагают остановиться в номерах с тематическими интерьерами. Производители сладостей и напитков продают брендированные йогурты, розовый лимонад, пончики-донаты, бокс с Barbie-пастой и книжкой рецептов. Кондитеры придумали особое мороженое со вкусом хлопка. Вкус ничто, главное – это отсылка к фильму.



Как грибы по всему миру вырастают барби-кафе. Некоторые заранее подготовились и внедрили в своих локациях формат барби-вечеринок. Тематические коктейли, розовая еда и инстаграмные интерьеры – удачная возможность продемонстрировать свой наряд в стиле Barbie, можно даже залезть в яркую коробку для куклы размером в человеческий рост.

Производитель свечей для дома Homesick уже в июле поднял продажи изделий с ароматами жасмина, пиона и розы на 39%, в компании отмечают, что 70% продаж приходится на новых покупателей.

Сказочные прибыли

Аналитики Mattel рассчитывали получить 100 млн долларов прибыли от продаж игрушек, брендированных товаров и комиссии с билетов на фильм. В этих прогнозах на доходы от ленты приходилось всего 11 млн. Сегодня кассовые сборы «Барби» уже превысили миллиард долларов в мировом прокате. Если применить эту аналогию и к другим категориям, финальная прибыль окажется больше предполагаемой в десятки раз.

Продажи кукол на сайте Shopify взлетели на 56%, то же самое произошло с продажами и на других площадках. В России в интернет-магазинах они выросли примерно в 1,5 раза. Представители Mattel в конце июля заявили, что все продукты, связанные с фильмом, были распроданы, и пообещали увеличить количество товаров в ближайшие дни.



Компания Trends International, выпускающая постеры и календари Barbie, отметила значительный рост продаж задолго до выхода релиза в кино. Это достаточно необычное явление. Как правило, фильм влечет за собой продажи, и впервые продажи предвосхищают его. Постеры с изображением легендарной игрушки вошли в топ продуктов компании. Бренд ждет еще одну волну продаж с выходом фильма на стриминговые платформы.

Сила бренда Barbie в том, что он обращается к разным поколениям, считает профессор маркетинга Джорджтаунского университета Кристин Нордхейм. Покупая брендированные продукты себе, взрослые могут начать искать похожие для своих дочерей и сыновей. Кроме того, бренд может стать своеобразным проводником между взрослыми и детьми и помочь наладить общение. Привет тренду на family look передает Gap – марка запустила производство одинаковых вещей для взрослых и детей. У этого бренда давние связи с лицензиаром Барби, один из членов руководства Mattel перешёл на топ-позицию в Gap.

Опасность для брендов, подключившихся к кампании, состоит в том, что если ваши продукты, акции и визуал похожи на других, эффект будет сильно ограниченным, ведь вы один из многих. Однажды увидев розовый барби-лак для ногтей, вы вряд ли удивитесь ещё одному такому же. Впрочем, бренд-стратег Моше Исаакян считает, что команда Mattel очень талантливо подобрала партнёров, воплотив через их продукцию абсолютно все составляющие картины в реальную жизнь.

Мир в кукольной коробке

Для Mattel выход фильма – это начало новой эры, а Барби может стать основным продуктом и символом в конкурентной борьбе с давним противником Hasbro. До этого Mattel выпустили около 45 кинолент. CEO компании Инон Крейз заявил, что фильм о Барби может стать примером того, как бренд собирается развивать другие продукты. В планах – сотрудничество с лучшими в индустрии кино и производство новых картин. «Это не значит, что каждый фильм может оказать столь сильное культурное влияние, – признает Крейз, – но у нас есть достаточный потенциал, чтобы вызывать резонанс, усилив все составляющие бренда».

Фильм зашёл на ура в западных странах, здесь товары с маркировкой Barbie подняли продажи. А вот в Южной Корее кассовые сборы очень скромные, возможно, из-за неприятия обществом феминистских идей, декларируемых в кинокартине. Есть также большая вероятность, что в некоторых восточных странах Barbie movie на экраны может не выйти вообще. Из Эмиратов поклонники кино уже специально летают в соседние государства, чтобы посмотреть ленту на большом экране.

Ляйсан Маринина, корреспондент
журнала Licensing in Russia
Фотоматериалы: https://creations.mattel.com/