Динамика продаж детских товаров через интернет

В 2020 году детские товары заняли 8,2% в объёме российского е-commerce. При этом темп ро­ста сегмента по сравнению с предыдущим годом заметно ускорился. Оборот рынка по итогам 2020 года увеличился на 55,8%, составив 300 млрд, в то время как в 2019 году темп прироста онлайн- продаж детских товаров находился на уровне 15,7%. Мощным импульсом для роста интернет- канала стала пандемия, спровоцировавшая массовый переток покупателей из офлайна в онлайн. Так, на фоне закрытия физических магазинов весной 2020 года, число интернет-покупателей детских товаров увеличилось на 32% по сравнению с 2019 годом и достигло 9 млн человек.

Рост аудитории отмечают и сами онлайн-ретейлеры. Так, по данным Wildberries, число пользователей площадки в 2020 году увеличилось на 18 млн, до 40 млн человек. На фоне роста вос­требованности интернет-канала, продажи дет­ских товаров на маркетплейсе в 2020 году вы­росли на 70% и достигли 71 млрд.

Структура российского рынка интернет-торговли детскими товарами

Почти половина продаж детских товаров через интернет приходится на детскую одежду, подгузники и игрушки. В 2020 году эти катего­рии показали рост от 34% до 64% к предыду­щему году. Впрочем, самым быстрорастущим в сегменте стало детское питание, занявшее 10% рынка. Онлайн-оборот по категории увеличил­ся на 132% к предыдущему году, до 31,3 млрд. Особенно высокий темп прироста продаж дет­ского питания зафиксировали на Wildberries. По данным компании, оборот категории на площад­ке по итогам года увеличился более чем в 6 раз.

Барьеры и драйверы рынка интернет-торговли детскими товарами

Несмотря на активный рост онлайн-продаж детских товаров в 2020 году, дальнейшие пер­спективы сегмента выглядят не столь позитив­ными. Действительно, за время пандемии по­ купки через интернет стали привычными для потребителей. Однако, приток новой аудитории в 2021 году естественным образом замедлится, что скажется и на темпе прироста онлайн-продаж детских товаров.

Значимым фактором, влияющим на ситуа­цию в сегменте детских товаров, является демографическая ситуация. В ближайшие годы росту онлайн-продаж категории будет препятствовать спад рождаемости. Тренд фиксирует­ся в России с 2015 года и является отголоском демографической ямы 1990-х годов, а также общемировых тенденций сокращения рождае­мости в развитых странах. За 2015-2019 годы число младенцев, появляющихся на свет еже­годно, снизилось на 24% по сравнению с 2014 годом. А по итогам 2020 года ожидается спад показателя еще на 3%. Согласно базовому прогнозу Росстата, данный тренд продолжится вплоть до 2029 года. За это время рождаемость снизится еще на 17% по сравнению с показа­телем 2020 года. Наблюдаемая ситуация уже сказалась на численности детей от 0 до 4 лет. По данным Росстата, этот показатель снизился на 10% за последние 3 года. Согласно базовому прогнозу, в ближайшие 4 года тенденция будет усугубляться. При этом численность возрастной группы уменьшится еще на 14%. Количество детей более старших возрастов пока увеличивает­ся. Однако, с 2023 года спад затронет и возраст­ную группу от 5 до 9 лет.

Сокращение рождаемости неминуемо скажет­ся на сегменте товаров для малышей. И если офлайн-ретейлеры уже отмечают снижение спроса, то онлайн-канал продолжает расти за счет пере­тока аудитории. Тем не менее, спад востребован­ности товаров для детей младшего возраста бу­дет замедлять темп прироста интернет-продаж. Отметим, что категории, предназначенные для малышей, занимают внушительную часть рын­ка. Л ишь на подгузники и детское питание в 2020 году приходится 24% объема онлайн-продаж дет­ских товаров. При этом число интернет-покупате­лей таких товаров не самое большое. По оценке «РБК Исследований рынков», в 2020 году эти категории приобретали онлайн соответственно 2,1 и 1,7 млн человек, в то время как, например, дет­скую одежду или игрушки - 4,8 и 5,4 млн человек соответственно.

Негативным фактором для рынка будет и ухудшение экономической ситуации в стране. С вво­дом ограничений, вызванных распространением С0\Л[>19 в России, финансовые возможности ча­сти населения сократились. Реальные распола­гаемые доходы россиян суммарно за 3 квартала 2020 года снизились на 4,3% по сравнению с ана­логичным периодом 2019 года. А по итогам 2020 года падение показателя достигло 3,5%.

Усиливают экономическую нестабильность и валютные колебания. В 2020 году на фоне пандемии курс доллара США по отношению к рублю поднялся с отметки Р62 в январе до Р74 в декабре, пройдя пиковые значения в марте и ноябре с показателем в Р80. Падение рубля не­минуемо влечет за собой повышение стоимости детских товаров. Однако, ретейлеры, понимая критичность фактора для покупателя, сдерживают цены за счет собственной прибыли. При этом борьба за потребителя зачастую разворачивает­ся в плоскости лучшего ценового предложения.

Перечисленные факторы сказываются пре­жде всего на офлайн-сегменте, где и без того сокращающийся спрос усугубляется переходом потребителей в онлайн-канал. Поэтому на фоне происходящих процессов для игроков усиливается значимость омниканальной модели и синергии форматов. В конкурентной борьбе опе­раторам важно предложить своим клиентам выбор, где и как приобретать их товары, а также сделать покупку максимально удобной и доступ­ной в любом из предложенных каналов. 

Источник: обзор "РБК Исследований рынков:
"Российский рынок интернет - торговли детскими товарами 2020"