С 1 сентября 2022 года вступают в силу изменения в Закон о рекламе. Поправки предполагают появление специального регулирования интернет-рекламы. Новая статья 18.1 будет устанавливать правила о маркировке и учёте интернет-рекламы, а также передаче информации в Роскомнадзор. С 1 сентября также начнёт работать Единый реестр интернет-рекламы

Информирование РКН о рекламе в интернете

Рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем (далее – «Субъекты рекламы»), разместившие в интернете рекламу, теперь обязаны предоставлять информацию о такой рекламе в РКН. Ведомство будет осуществлять учёт, хранение и обработку информации о распространяемой в интернете рекламе. Исходя из текущего подхода Субъекты рекламы смогут предоставлять информацию о распространённой в интернете рекламе в РКН только через операторов рекламных данных.

Под ОРД понимаются владельцы программного обеспечения, предназначенного для установления факта распространения рекламы в Интернете, уполномоченные РКН осуществлять учёт рекламы в интернете и предоставлять информацию в ЕРИР. ОРД регистрирует интернет-рекламу, присваивает ей специальный идентификатор и контролирует фактическое распространение рекламы. Функции ОРД будут выполнять коммерческие организации. В их числе Яндекс, ВК, Озон-ОРД, Медиаскаут (МТС), ОРД-А (Амбердата), Первый ОРД (Вымпелком), ОРД-Лаборатория разработки (Сбер).



Для целей учёта рекламы будет действовать ЕРИР, именно там в течение 5 лет будет храниться информация об интернет-рекламе. Ниже приведена таблица с указанием информации, которую необходимо предоставить РКН.

Исключение из правил

Можно не передавать информацию о рекламе, если:

1. Реклама распространяется в интернете в составе телепрограмм и телепередач, радиопрограмм и радиопередач без изменений (то есть в той же последовательности и в том же объёме) по сравнению с наземным эфирным вещанием, спутниковым вещанием, кабельным вещанием.
2. Распространяется реклама о собственных товарах рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем, распространяемой ими или лицами, входящими с ними в одну группу лиц посредством её направления на адреса электронной почты, а также в виде электронных сообщений, направляемых группам пользователей.

Следует отметить, что требования также не распространяются на рекламодателей, обладающих исключительным правом на объекты рекламирования или являющихся изготовителями или продавцами товаров, если они поручили предоставлять такую информацию рекламораспространителю или оператору рекламной системы по договору.

Оценка BIRCH LEGAL

Новые требования существенно усложняют административную нагрузку, связанную с рекламой в интернете. С одной стороны, сфера рекламного бизнеса благодаря поправкам станет прозрачнее, что упростит надзор за соблюдением рекламного законодательства и пресечение нарушений. С другой – участники рынка, полагающиеся на этот канал маркетинга, будут вынуждены подстроиться под новые правила, что с большой долей вероятности потребует дополнительных издержек, а также может ограничить ряд рекламных инициатив.

Важно отметить, что специальная ответственность за нарушение правил статьи 18.1 Закона на данный момент не предусмотрена. Вместе с тем Субъекты рекламы несут ответственность за полноту, достоверность, актуальность и своевременность предоставления информации в РКН на общих основаниях. Несмотря на то, что согласно информации с рынка, РКН не будет штрафовать бизнес во время переходного периода и адаптации индустрии к новым правилам – до 1 марта 2023 года общие требования к рекламе, её учету и маркировке всё же следует соблюдать. Подчеркнём, что за нарушение требований статьи 18.1 в части маркировки формально ФАС России может привлечь к ответственности по статье 14.3 КоАП РФ уже с 1 сентября.

Маркировка и идентификатор рекламы

Новые правила предусматривают, что размещению рекламы в интернете теперь должна предшествовать регистрация материала в ОРД. Направив материал и первичные данные о договоре на размещение рекламы, Субъект рекламы получит от ОРД уникальный код, который позволит идентифицировать этот материал в будущем. Идентификатор предполагается размещать в адресной строке рекламного материала или в меню AdChoice. Более подробная информация о рекламной кампании, включая данные о рекламных договорах и результатах его исполнения, предоставляется в ОРД в течение 1 месяца после размещения рекламы.

Одновременно реклама, которая распространяется в интернете, должна содержать маркировку «реклама», а также указание на рекламодателя. Указание может быть в форме наименования компании или ссылки на официальный веб-сайт.



Указание на то, что информация является рекламным материалом – распространённая практика для рынка. В то же время у большинства компаний есть пограничные случаи, когда рекламный характер той или иной информации или маркетингового инструмента не является очевидным – с ними следует быть осторожней.

Требования по расположению ссылки или наименованию рекламодателя пока не установлены. Однако мы полагаем, что в данном случае применимы общие положения о том, что такая информация должна быть представлена в читаемой и доступной форме.

Оценка BIRCH LEGAL

Введение новых требований позволит регулятору проще идентифицировать рекламодателя при осуществлении контроля. Прогнозируем, что в некоторых случаях это усложнит и увеличит внимание к нативной рекламе, а также рекламе в социальных сетях. Предположим, что после того как новые правила полностью начнут работать, последует серия дел, связанных с формальным нарушением требования о пометке «реклама», а также новых требований в области отчётности за распространение рекламы в интернете.

Рекомендации

Новые требования вступают в силу с 1 сентября 2022 года. Какое-то время потребуется РКН, ФАС России и её территориальным органам для того, чтобы встроить их в процедуры контрольно-надзорных полномочий. В переходный период (ориентировочно до 1 марта 2023 года) будет присвоен статус кандидатам в ОРД, наладится взаимодействие Субъектов рынка с ОРД, вероятно внесение дополнительных изменений в нормативные акты и разработка положений о специальной административной ответственности.



В целях сокращения издержек и адаптации внутренних процессов, связанных с маркетингом в интернете, мы рекомендуем:
- Проинформировать сотрудников, чья деятельность связана с формированием, определением и согласованием маркетинговых активностей;
- Скорректировать внутренние политики и процедуры, связанные с согласованием и одобрением рекламных кампаний;
- Определить ответственные подразделения (сотрудников), в чьи обязанности будет входить:

• Контроль содержания и маркировка рекламных креативов с учётом новых требований.
• Взаимодействие с ОРД, сбор и предоставление необходимой информации для отчётности.
• Согласовать и установить обязанности по соблюдению
• новых требований с маркетинговыми агентствами и
• иными провайдерами услуг, осуществляющих
• поддержку вашей компании в области;
• интернет-рекламы. Необходимо согласовать с партнёрами зоны ответственности в связи с
• новыми обязанностями;

- Вступить в переговоры с ОРД для согласования порядка взаимодействия и использования
личных кабинетов.

Полезные источники мягкого права

• Руководство от АКАР и АРИР для рекламодателей по подготовке к маркировке интернет-рекламы и вступлению в силу изменений в закон «о рекламе» с 1 сентября 2022 года
• 40 вопросов Роскомнадзору о новом законе учета интернет-рекламы
• 80 вопросов Роскомнадзору о новом законе учета интернет-реклам