Пандемия оказала заметное влияние на развитие всего российского рынка e-commerce. Приток новых покупателей, а также интенсификация их покупок через онлайн-канал привели к стремительному росту интернет-бизнеса, сказавшись как на оборотах онлайн-ретейлеров и маркетплейсов, так и на структуре продаж традиционной розницы. Последние вынужденно реагировали на последствия смещения спроса в онлайн, стремясь активизировать покупки в физических магазинах и не отставать от конкурентов в показателях динамичного роста интернет-продаж.

В стороне от столь масштабных рыночных процессов не остались и операторы рынка детских товаров. По оценкам «РБК Исследований рынков», онлайн-продажи товаров детского ассортимента в 2020 году выросли на 55,8% и достигли показателя в ₽300,3 млрд. Динамичный рост продолжился и в 2021 году: суммарные продажи категории через интернет увеличились еще на 41,5% до ₽425,1 млрд. Впрочем, стоит отметить, что в 2021 году весомый вклад в рост онлайн-продаж внесла инфляция: средний заказ стал обходиться онлайн-покупателям на 12,3% дороже. Если оценивать рост объема российского рынка в сопоставимых ценах, то он составил более скромные 26%. 

Источник: обзор «РБК Исследования рынков» «Российский рынок интернет-торговли детскими товарами 2021»,
дата актуализации – январь 2022 года

Миграция покупателей в онлайн

Важнейшую роль в миграции покупателей в онлайн сыграла пандемия, которая так и не отступила в 2021 году. На фоне выявления новых штаммов вируса (дельта и омикрон) темпы заболеваемости продолжали ставить антирекорды, а власти вводили все новые ограничения, призванные ограничить распространение заболевания. В этой связи, трафик в торговых центрах так и не восстановился до уровня 2019 года, что стало существенной проблемой для розничных магазинов детских товаров. Согласно результатам исследования Focus, с 1 по 26 декабря посещаемость торговых центров Москвы выросла на 4,5% относительно аналогичного периода прошлого года. Однако, данный показатель все еще отставал от допандемийных значений 2019 года на 24,3%. В конце года партнер Cushman & Wakefield Ольга Антонова пояснила «Коммерсанту», что в лучшем случае год удастся закрыть с посещаемостью, которая будет отставать от показателей за аналогичный период 2019 года на 11–14%.

Помимо опасения россиян заразиться коронавирусом в местах скопления людей, на низкие темпы восстановления трафика в ТЦ влияло введение системы QR-кодов, а также опасения покупателей по ее предстоящему вводу, что мотивировало часть из них переключиться на покупки в интернете. Введение системы в 2021 году уже сказалось на выручках операторов в рознице. Так, продажи сопоставимых (LfL) магазинов «Детского мира» во всех странах присутствия (РФ, Белоруссия, Казахстан) в октябре-декабре снизились на 2,3% из-за падения покупательского трафика на 8,5%. «Снижение LfL-выручки было связано в первую очередь с введенными в РФ в октябре-ноябре ограничениями из-за COVID-19, которых не было годом ранее, а также сохраняющимися ограничениями в виде необходимой электронной верификации вакцинации или наличия антител при посещении торговых центров в некоторых регионах России», – прокомментировали в «Детском мире».

Несмотря на то, что рассмотрение законопроекта о введении обязательных QR-кодов для посещения общественных мест было отменено, в случае резкого ухудшения эпидемиологической ситуации данная мера может вернуться в повестку. Такой сценарий оказался бы крайне неблагоприятным для офлайн-розницы. Согласно результатам опроса «РБК Исследований рынков», в случае введения обязательных QR-кодов 22% респондентов откажутся от посещения офлайн-магазинов. 25% опрошенных онлайн-покупателей также отметили, что при условии введения новой меры станут чаще совершать покупки в интернете.

Впрочем, и без принятия закона о QR-кодах в общественных местах, количество онлайн-покупателей товаров для детей по оценкам «РБК Исследований рынков», за 2021 год выросло на 11,7% и превысило 21 млн.

Усиливающаяся конкуренция в онлайн-канале

Вслед за покупателями ретейлеры также переходят в онлайн, для чего они развивают собственные интернет-магазины, выходят на сторонние маркетплейсы или создают новые. Впрочем, ввиду роста конкуренции в онлайн-канале, омниканальная трансформация помогает не всем. Так, в начале 2022 года один из крупнейших в России ретейлеров товаров для детей – «Дочки-сыночки», объявил о намерении обанкротить пять своих компаний, в том числе ту, которая на сайте ретейлера значится управляющей. Причиной банкротства называется задолженность перед контрагентами, которая привела к череде исков. Президент Ассоциации предприятий индустрии детских товаров Антонина Цицулина, комментируя ситуацию «Коммерсанту», среди причин также отметила влияние пандемии на розничную сеть и конкуренцию с маркетплейсами в онлайне: «Накопившиеся проблемы сети во много обусловлены неоднократным закрытием магазинов на время ограничений из-за пандемии COVID-19. Кроме того, на рынке детских товаров и игрушек усилилась конкуренция: выросла доля продуктовых сетей и маркетплейсов».

Стоит отметить, что «Дочки-сыночки» являются опытным омниканальным игроком, а развитием онлайн-продаж в компании занялись еще до пандемии коронавируса. В начале 2019 года ретейлер запустил маркетплейс, который встроен в официальный сайт «Дочки-сыночки». Руководитель интернет-магазина сети Дмитрий Зольников в конце года рассказал ресурсу Reteil.ru, что пул партнеров площадки в 2021 году насчитывал 200 поставщиков, а ее оборот по итогам трех кварталов вырос в 2 раза. Помимо своей площадки, товары «Дочки-сыночки» представлены на всех крупнейших маркетплейсах. Тем не менее, ретейлер не смог решить свои проблемы с помощью онлайн-канала, что может привести его к банкротству.

Источник: обзор «РБК Исследования рынков» «Российский рынок интернет-торговли детскими товарами 2021»,
дата актуализации – январь 2022 года

Трудности переживают не только омниканальные игроки, столкнувшиеся со снижением трафика в физической рознице, но и традиционные онлайн-ретейлеры, работающие под растущим давлением крупных маркетплейсов. В 2021 году с рынка ушли сразу два крупных ретейлера, специализирующихся исключительно на продажах в онлайне. Так, весной стало известно о закрытии в России интернет-магазина myToys, а осенью был закрыт Mamsy. Оба игрока были достаточно весомыми для российского рынка интернет-торговли детскими товарами: выручка первого за 2020 год составила ₽1 813 млн, а второго ₽671 млн. Впрочем, в обоих случаях выручка за 2020 год сильно уступала допандемийным цифрам 2019 года: оборот myToys сократился на 24,8%, а Mamsy – на 41,5%.

Если говорить про маркетплейсы, то они продолжают увеличивать свою долю на российском рынке интернет-торговли детскими товарами. Так, на Wildberries продажи в категории детских товаров за 2021 год выросли на 63% и составили ₽115,7 млрд. Ozon еще не опубликовал итоги года, но в первом полугодии объем продаж детской одежды на площадке вырос в 2,2 раза, а детской обуви на 64%. По оценкам «РБК Исследований рынков», объем продаж детских товаров на маркетплейсе в 2021 году мог составить ₽60,2 млрд, что на 117% больше, чем годом ранее. Новый игрок – «СберМегаМаркет» (ранее Goods.ru) также увеличивает свою долю рынка в категории. Руководитель бизнес-группы категорий регулярных покупок маркетплейса «СберМегаМаркет» Анна Маркина рассказала в своем октябрьском интервью, что в 2021 году объем продаж в категории «детские товары» вырос в четыре раза по отношению к прошлому году.

В 2022 году дополнительным фактором повышения роли маркетплейсов на рынке может стать выпуск игроками детских товаров под собственными торговыми марками. Тренд на СТМ в онлайн-торговле, получивший широкое распространение в сегменте e-grocery, в ближайшее время вероятно распространится и на рынок товаров для детей. Так, «Яндекс.Маркет» в конце 2021 года уже подал заявку на регистрацию торговой марки Junion, под которой планирует выпускать косметику, гигиенические средства, музыкальные инструменты, канцелярские товары, сумки и рюкзаки для переноски младенцев, одежду, игрушки, мебель и другие товары для детей. Осенью также появлялись новости о планах Ozon по запуску собственного fashion-бренда, под которым планируется выпускать как взрослую, так и детскую одежду и обувь.

Оценив успех формата, некоторые игроки рынка детских товаров развивают собственные нишевые маркетплейсы, целью создания которых является расширение ассортимента за счет сторонних продавцов и увеличение аудитории онлайн-покупателей. Так, «Детский мир» запустил пилотную версию своего маркетплейса еще в 2019 году, а с осени 2020 года площадка заработала в полном масштабе. Запуск площадки позволил ретейлеру эффективно нарастить ассортимент, реализуемый в онлайн-канале. По итогам года онлайн-оборот «Детского мира» в России вырос на 39,1% до ₽54 млрд.

Площадка «Детского мира» является не единственным нишевым маркетплейсом в категории детских товаров. Осенью 2021 года о запуске собственного маркетплейса объявил онлайн-гипермаркет «Акушерство.ру». В первый же день работы на площадке зарегистрировались 50 поставщиков. В 2022 году список подобных проектов может пополниться маркетплейсом Dream Store, который планирует запустить совладелец одной из крупнейших в стране девелоперских групп «Регионы» Амиран Муцоев. Он также является владельцем крупного столичного ТРЦ «Остров Мечты», особенность которого заключается в наличии нескольких тематических игровых зон. В Dream Store будут продаваться практически все тематические товары «Острова мечты», а также товары с изображением популярных персонажей, по которым парку удалось подписать лицензионные соглашения. При этом Амиран Муцоев пояснил в материале Forbes, что собственные товары будут составлять только около 5% от всего ассортимента, представленного на маркетплейсе.

Источник: обзор «РБК Исследования рынков» «Российский рынок интернет-торговли детскими товарами 2021»,
дата актуализации – январь 2022 года

Успех новых нишевых маркетплейсов среди интернет-аудитории будет во многом зависеть от того, смогут ли они обеспечить для нее интересный ассортимент за счет привлечения широкого пула партнеров. В свою очередь, для привлечения партнеров новым площадкам придется обеспечить необходимый трафик, за который им придется конкурировать с крупными мультикатегорийными маркетплейсами. Выход из этого замкнутого круга возможен в случае крупных инвестиций в развитие или создания уникального предложения.

Омниканальный ретейлер Gulliver также реализует в своем интернет-магазине товары от партнеров, однако как пояснила в интервью для «РБК Исследований рынков» операционный директор бизнес-направления «Детская Одежда» «Гулливер» Наталья Фадеева, у компании нет амбиций по превращению в маркетплейс: «Безусловно детское направление активно развивается. Gulliver Market – это интернет-магазин наших продуктов. В нем также есть и партнерские товары. У нас есть собственный бренд игрушек Happy Snail и одежды для малышей Gulliver Baby, мы планируем активно развивать это направление вместе с партнерами. Наша задача сделать так, чтобы продукты и линейки, которые представлены в Gulliver Group, имели отличную площадку для своего представления, собственную онлайн-витрину. Но у нас нет в планах представить широкий ассортимент товаров и стать маркетплейсом».

Демография – естественный барьер роста рынка

Несмотря на то, что последние годы складываются для рынка интернет-торговли детскими товарами крайне удачно, по мере расширения аудитории онлайн-ретейлеры сталкиваются с той же проблемой, что и офлайн-розница – сокращение количества детей. Спад рождаемости наблюдается в России уже с 2015 года: если в 2014 году на тысячу жителей приходилось 13,3 новорожденных, то в 2020 году этот показатель составил только 9,8. Причина сложившейся ситуации, кроется как в снижении суммарного коэффициента рождаемости – показателя, отображающего среднее количество детей, рожденных женщиной в течение репродуктивного периода, так и в малочисленности поколений, вступающих в репродуктивный возраст с середины 2010-х годов. Неутешительны и прогнозы: смягчить падение рождаемости может вступление в репродуктивный возраст более многочисленного поколения россиян, которые по состоянию на 2022 год и сами являются аудиторией магазинов детских товаров (5-14 лет). Даже высокий вариант прогноза от Росстата до 2035 года, не предполагает возвращения показателя рождаемости к цифрам 2013-2014 годов, что говорит о продолжении снижения рождаемости вплоть до 2030 года.

Сокращение рождаемости неминуемо скажется на сегменте товаров для малышей, на которые приходится внушительная доля рынка. Лишь на подгузники и детское питание в 2021 году приходится 24% объема онлайн-продаж детских товаров.

На данный момент онлайн-ретейлеры менее восприимчивы к демографическим проблемам, так как рост рынка обеспечивается миграцией потребителей в онлайн и интенсификацией покупок. Однако, в перспективе сжатие рынка отразится и на интернет-торговле.