Онлайн-продажи детских товаров по итогам прошлого года, по данным исследовательского агентства Data Insight, выросли на 76% в деньгах и 112% в штуках. Абсолютные цифры компания не предоставила, но отметила, что это самый высокий показатель за всю историю рынка



Несмотря на то, что онлайн-продажи в период пандемии активно развивались во многих других сегментах, именно реализации продукции для детей, по словам опрошенных «Ведомостями» ретейлеров, способствовал новый формат продаж – Click & collect. Он подразумевает, что товар заказывают онлайн, но забирают и оплачивают его покупатели уже лично в магазинах. Также, всё больше россиян привлекают дешёвые товары, в том числе СТМ, товары по промоакциям и скидкам. Этому способствовало несколько факторов, но основные из них – это нестабильные заработки и локдауны (много времени покупатели проводили в сети Интернет). Каналы между производителем и конечным потребителем стали короче, поэтому сейчас важно понимать потребительское поведение и максимально использовать свои знания в этом направлении.

По данным Wildberries, чаще всего родители в период пандемии приобретали онлайн одежду, обувь и аксессуары, оборот которых увеличился на 38% до 40,4 млрд руб. Также в числе наиболее востребованных категорий – детское питание (+517%), продукция для новорожденных (+174%) и игрушки (+123%). Но, это данные маркетплейсов, в частности одного из самых крупных игроков. Для потребителей такие площадки конечно же удобны наличием большого ассортимента, низких цен, бесплатной доставки, но у этой медали есть и другая сторона – поставщики, которые вынуждены играть по правилам маркетплейсов, и далеко не всегда эта игра даёт им ожидаемый результат. Например, работая с Wildberries очень трудно контролировать ценовую политику. Поэтому каждый бренд разрабатывает свою стратегию партнёрства с различными площадками.

Мы обратились к активным игрокам российского рынка детских товаров и задали им несколько вопросов: «Какие изменения, произошедшие в 2019-2020 годах с детским ретейлом нашли свою нишу в 2021 и закрепились в ней? Какие категории игр и игрушек стали более востребованы в 2021 году, причины, сопутствующие этой трансформации».

Дистрибуторам теперь более, чем прежде нужны аналитики и контент менеджеры, важно попасть в востребованную нишу и быть конкурентоспособным в той ценовой политике, которую выстроила та или иная торговая площадка. А продвижение товаров теперь напрямую зависит от качественного контента.

В более затруднительном положении оказались производители, которые раньше отгружали свои товары посредникам и более ни о чём не думали. Теперь стало невыгодно находится посредине и производителям ничего не остаётся как учиться напрямую работать с маркетплейсами. Кроме того, в настоящее время без контента просто никуда и кто как не производитель должен «заморачиваться» созданием качественных фото и видео материалов, описаний товаров и других материалов, требующихся для удаленных покупок.

Инга Пластинина

Генеральный директор ООО «Пластмастер»
На вопрос о том, какие категории игр и игрушек стали более востребованы в 2021 году и какие причины, – в первую очередь повлияло перераспределение долей рынка. Некоторые игроки не пережили 2020 год и ушли, а другие, наоборот, хорошо подросли и заняли бóльшую нишу.

Во вторую очередь – тренд на разумное потребление и покупки онлайн. Плюс ко всему добавились массовые ограничения на мероприятиях, проще и безопаснее сидеть дома, чем вести прежнюю активную жизнь. Неудивительно, что люди вспомнили былые хобби и развлечения, а также стали больше времени проводить с детьми. Родители стали более избирательно и вдумчиво подходит к выбору игрушек. Развитие онлайн-торговли – возможность здесь и сейчас сравнить характеристики, отзывы, цены усиливает конкуренцию, скорость восприятия информации и принятия решения значительно выше. Теперь игрушка должна не только понравится с первого мгновения, чтобы пользователь кликнул на карточку товара, но и быть очень высокого качества, чтобы получить хорошие отзывы.

Повысился спрос на игрушки, которые помогают снять эмоциональное напряжение: попиты, сквиши, симпл-димпл. Но этот тренд скорее мимолетный на 1-2 сезона. Активные игры с мячом или игры с песком точно также легко справляются с задачей снятия напряжения, поэтому формочки для песка и наборы для активных игр всегда пользуются спросом. Спортивные товары не теряют своей популярности: скакалки, гантели, мячи, обручи и прочие. Также мы видим тренд на семейные игры и наборы для творчества, люди стали больше ценить время, проведённое вместе с детьми, и возможность испробовать свой творческий потенциал.

Помимо игрушек, один из самых быстрорастущих сегментов рынка – мобильные игры. Наша компания не отстаёт и также разработала своё обучающее мобильное приложение с внедрение в него наших игрушек. Теперь, например, сидя в очереди, оно поможет ребёнку скоротать время, а маме будет чем увлечь малыша.

Евгений Кеменев

Управляющий директор компании «Игротрейд»
Подавляющее большинство качественных, интересных и самых востребованных на отечественном рынке игрушек производится в Китае на фабриках, с которыми торговые компании связывает многолетнее сотрудничество. Несмотря на то, что существенного скачка цен в прошлом 2020 году не случилось, расслабляться не приходится.

Ситуация осложняется тем, что в основном всё общение с фабриками и маркетплейсами В2В происходит сейчас онлайн. А для того, чтобы импорт оставался бесперебойным процессом, в котором будет участвовать непременно качественный товар, нужно не только иметь контакты с кластерами производства, но и следить за новинками, отслеживать цены.

Главный тренд последних 2-х лет – это онлайн покупки. Онлайн торговля требует нового креатива, дополнительного контента, более точного и полного описания игрушек, использования видеороликов и видео инструкций для того, чтобы наиболее полно представить товар. Мы, как и многие компании, в презентациях своих игрушек стали использовать видео и визуальные креативы, которые, безусловно, передают ключевые особенности функционал таких игрушек, как роботы, р/у машинки, развивающие игрушки, многофункциональные игровые наборы.

В связи с ограничениями транспортных связей между странами, сейчас не представляется возможным свободно приехать в Китай на фабрику. Но многие серьёзные фабрики разработали сетевые платформы для того, чтобы эта коммуникация не была нарушена.

Также вырос спрос на более дешёвые товары. Краха рынка не случилось из-за того, что игрушки – это те товары, от которых невозможно отказаться на 100%. Статистика и наш опыт говорит о том, что в период самоизоляции из-за снижения доходов резко уменьшилось количество импульсивных покупок, и так же резко повысился спрос на более простые, развивающие игрушки, товары для творчества, спорта среднего ценового сегмента.

Был отмечен рост спроса на игрушки для детей старше 3-х лет и снижение спроса на игрушки для малышей. Так как мы следим за трендами и актуальными исследованиями, очевидно, что это связано с падением роста рождаемости, которое началось в 2015 году. А в ближайшие годы из-за изменений в демографической картине повысится спрос на игрушки для детей от 7-и до 9-и лет, поскольку спаду предшествовал высокий рост рождаемости как раз в 2012-2014 годах. И мы должны быть к этому готовы. Именно эти тенденции нашли отражение в товарной матрице на ближайший сезон.

Анна Таскаева

Руководитель московского филиала ROXY-KIDS
Баланс рынка детских товаров активно смещается в сторону маркетплейсов и онлайн-торговли: пандемия 2020 года доказала это наилучшим образом. Данная тенденция продолжает своё развитие, что отслеживается и в росте крупных мультикатегорийных маркетплейсов (Wildberries, OZON, Яндекс. Маркет), и в развитии детскими сетями именно кластера интернет-торговли в формате постаматов, гибкой доставки и ПВЗ, в которые всё чаще трансформируются стандартные торговые точки.

Пандемия дала возможность потребителям попробовать сделать первый, второй и третьи заказы онлайн, образовывая новую покупательскую привычку и отторгая возможные страхи о покупках в Интернете. Это дало ощутимый импульс интернет-торговле в целом, в том числе детским товарам. Просмотр товара «вживую» был заменён отзывами на маркетплейсах, появились новые ценовые механики, которые привлекают внимание потребителей (возможностью увеличить собственную выгоду, получая максимальную скидку) и брендов (возможностью получить лояльных потребителей, которым можно показать значительно больше деталей и информации, чем в обычной точке продаж).

Данные тренды будут увеличивать своё влияние и оказывать ощутимое воздействие на развитие рынка детских товаров всех групп и категорий. Отслеживать их развитие и адаптироваться к новому формату – жёсткая необходимость наших дней.

Станислав Лазарев

Генеральный директор Angel Like Me – детская декоративная косметика
Скорость макроэкономических изменений возросла настолько, что стала сравнимой с изменениями погоды, причём погоду научились предсказывать, а новую экономическую реальность прогнозировать уже мало кто берётся. Ждали снижения стоимости фрахта, а он вырос. С появлением вакцин и отменой локдаунов ожидали сокращения сроков производства и поставок, а непредсказуемые хаотические закрытия портов на карантин и изменение структуры потребления только ухудшили ситуацию.

Мы, как и весь мир, ожидали, что потребительская активность будет смещаться из оффлайна в онлайн, но вряд ли кто-то планировал, что скорость перемен будет столь огромна. Онлайн торговля настолько быстро «выбила» с рынка мелкую розницу, что не у дел остались мелкие и средние оптовые компании. Кто-то из оптовиков пошёл в производство СТМ, кто-то переквалифицировался в логистических операторов федеральных сетей и онлайн-платформ.

Главное изменение – это появление для юных брендов и стартапов прямого доступа к потребителям, возможность вести с ними не только торговлю, но и диалог посредством отзывов на товары, таргетированной, а значит недорогой рекламы. Плюс возможность анализировать конкурентов не по отчётам Nielsen и ГФК Русь, а своими силами. О таких возможностях пару лет назад мы и не мечтали. С другой стороны, новички внезапно стали угрозой мастодонтам отрасли. Такой агрессивной конкуренции никто из больших игроков не ожидал. «Управление изменениями» из теоретического курса МБА вдруг стало повседневной работой.

Второе важное событие – сверхоперативный мониторинг цен между платформами и даже между каналами. Федеральные сети, с их существенными бонусными нагрузками, требуют розничных цен как в онлайне, а онлайн знает всё о наценках сетей и ставит цены ниже и ниже.

Мы, как производственная компания, ищем тот новый баланс между он- и оффлайн каналами, конструируем новое дистрибьюторское ценообразование, ведь каждый новый вызов – это возможность!

Константин Комаров

Директор направления настольных игр ООО «Звезда»
В постковидную эпоху одним из основных покупательских трендов на рынке игрушек стали настольные игры. Этому поспособствовал режим изоляции и ограничений, введённый весной 2020 года из-за пандемии. Он заставил людей проводить больше времени вместе, создав вакуум взаимоотношений, тем самым подтолкнув людей в направлении организации семейного досуга. Идеальным выходом в сложившейся ситуации стали настольные игры – ведь это один из немногих видов энтертеймента, который позволяет всем членам семьи собираться вместе и увлекательно проводить время. При этом многие покупатели оценили доступность и разнообразие нового для себя продукта и с головой окунулись в мир настольных игр, открыв для себя новый вид хобби.

Такой всплеск интереса не мог не повлиять на продажи в мировом масштабе. Так ведущие западные компании показали колоссальный рост продаж в 2021-2022 годах, доходящий у некоторых до 47% по сравнению с периодом до пандемии. Это также отразилось и на российском рынке, хотя наш рынок ещё очень сильно отстаёт от Европейского в объёмах продаж, прежде всего, потому что в нашей стране исторически была слабо развита культура потребления настольных игр. В итоге мировые тренды позволили российским издателям не только временно расширить аудиторию, но и закрепить свои позиции уже в 2021 году, сместив фокус с цифровых, и зачастую индивидуальных, развлечений в сторону классического времяпрепровождения.